3.04

Social web, new marketing & fun.

facebook-green


1 Commento

Comunicare la sostenibilità sui social media

Le potenzialità comunicative e l’amplificazione dei social media hanno fatto comprendere a molti brand quanto sia importante utilizzare questi canali per comunicare il proprio impegno in termini di sostenibilità, e quanto sia rischioso, dall’altro lato, ignorare le proprie responsabilità nei confronti dell’ambiente e della comunità. Un esempio su tutti la campagna di Greenpeace contro l’utilizzo di sostanze tossiche nell’industria fashion o la battaglia con Shell contro la trivellazione della calotta artica.

Oggi la sostenibilità non è solo interesse di esperti e stakeholder  ma è un tema entrato nella sensibilità di molti consumatori, e un valore in grado di modificare la percezione del brand e orientare le scelte. Per questo sono sempre di più i brand che operano precise scelte strategiche nella comunicazione del proprio impegno ambientale e sociale, e che utilizzano la rete e in particolare i social media per parlare direttamente agli utenti finali.

Che cos’è il Social Media Sustainability Index

Il Social Media Sustainability Index prende in esame 400 aziende quotate in borsa di tutto il mondo, e ne analizza modalità comunicative, azioni e  iniziative di sostenibilità effettuate attraverso l’uso dei social media. Il campione viene selezionato sulla base di diversi indici aziendali di sostenibilità tra cui il Dow Jones Sustainability Index, il FTSE4Good.

social media sustainability index _ overviewLa ricerca analizza i website e tutti i canali social dalle aziende, valutandone il livello di commitment nella comunicazione di sostenibilità. Innanzi tutto si verifica quali aziende hanno canali social media, piattaforme o progetti specificamente dedicati alla sostenibilità e alla sua comunicazione. Quest’anno sono 176, contro le 120 dello scorso anno. All’interno di questo sottoinsieme di aziende vengono selezionate le top 100.

Come vengono valutate le aziende

L’obiettivo del ranking non è dare un giudizio di merito sulle iniziative di sostenibilità in sé, ma valutare il  successo del brand nell’utilizzo dei social media come veicolo di comunicazione di tali azioni. Il presupposto è avere una buona storia da raccontare, ma conta molto anche come questa storia viene raccontata. Le aziende che hanno strategie, prodotti e servizi che dimostrano il loro impegno di responsabilità ambientale e sociale, e che riescono a comunicarlo in modo più efficace vengono valutate e classificate di conseguenza.

Il successo della comunicazione sui social media si basa su una serie di fattori: frequenza di pubblicazione, rilevanza e attualità dei contenuti, percezione di autenticità e trasparenza, capacità di creare contenuti innovativi e originali, capacità di dialogo e interazione con gli utenti. Per questo il ranking dei top 100 si crea a partire dalle risposte a una serie di domande (Quanti contenuti vengono pubblicati al giorno? Ogni quanto tempo viene aggiornata la pagina/canale di comunicazione? Qual è il tempo di risposta alle domande degli utenti? le risposte sono puntuali e trasparenti? I contenuti sono innovativi?quanto è utile l’informazione e la sua condivisione per la comunità? …). Sulla base di questi parametri viene assegnato un punteggio che determina il posizionamento in classifica delle singole aziende.

I risultati della ricerca nel 2012

Nel 2012, delle top 100 aziende presenti nel ranking, 48 hanno sede negli Stati Uniti, 45 in Europa e 7 nel resto del mondo. L’unica italiana è Pirelli, in 83sima posizione stabile rispetto al 2011.

social media sustainability index _ country breakdown

social media sustainability index _ channels

Per quanto riguarda il settore merceologico, la categoria più rappresentata è quella dei prodotti mass market, in particolare food&beverage, retail, prodotti per la casa. Gli altri settori più presenti sono auto motive, tecnologia, prodotti industriali e servizi finanziari.

In quanto ai social media utilizzati, non ci sono grandi sorprese: Facebook è il canale preferito per la comunicazione di sostenibilità, seguito da Twitter e YouTube. Guadagna terreno Pinterest che è il nuovo favorito di 15 aziende. In 70 indicano  blog e on line magazine come piattaforma per veicolare le proprie iniziative di sostenibilità.

Le top 10

Ai primi posti della classifica troviamo aziende globali e conosciute in tutto il mondo: Levis, Banco Bilbao, eBay, Danone, General Electric, IBM, FedEx, Microsoft. Alcuni brand leader nel  2011, come Levis, General Electric, IBM, FedEx, hanno mantenuto la propria posizione tra i primi 10, mentre altri sono stati spinti verso il basso da new entry come Marks & Spencers, Telefonica e eBay.

Ciò che accomuna le aziende in testa alla classifica è la capacità di dimostrare e trasmettere alla propria audience la propria politica di sostenibilità, le iniziative e i prodotti, attraverso uno storytelling efficace e curato. Brand come Levis, eBay, Marks & Spencer, General Electrics comunicano attraverso un uso dei social media sapiente e innovativo, che la sostenibilità ambientale e sociale è una priorità del proprio business. GE ad esempio, della quale avevo  parlato in un post dedicato allo storytelling visivo, ha pubblicato on line il proprio rapporto di sostenibilità in cui testi si sovrappongono a fotografie degli impianti e ritratti dei lavoratori, che oltre ad essere navigabile on  line può essere condiviso via app iPad o Android.

In altri casi i social media vengono utilizzati per comunicare progetti specifici di corporate e social responsibility. Per tutte è importante alimentare e incoraggiare il dialogo con gli utenti, con una grande attenzione ai requisiti di trasparenza e autenticità. Levis, ad esempio, è stata molto brava a fronteggiare una potenziale di social media crisis dopo che Greenpeace l’aveva attaccata per minarne l’immagine di azienda ecologicamente responsabile.

social media sustainability index _ top 10

L’evoluzione della comunicazione di sostenibilità

Le certificazioni e i rapporti di sostenibilità sociale ed ambientale esistono e vengono divulgati dalla principali aziende del mondo da diverso tempo, ma fino a poco fa quello che si faceva era pubblicare una copia del rapporto sul sito e inviarla a qualche ufficio stampa che ne curava la diffusione. Oggi che i social media sono diventati uno dei canali principali di comunicazione per le aziende, e soprattutto il canale che consente di parlare direttamente con il cliente finale, è naturale che la comunicazione di sostenibilità, che ha un impatto diretto e chiaro sulla percezione del brand da parte dei consumatori, si sposti su Facebook, Twitter etc.

Le risorse investite in progetti di sostenibilità e nella successiva redazione di rapporti e documentazione vengono massimizzate, rendendo le informazioni accessibili non solo a una ristretta cerchia di stakeholder ma all’audience globale del brand. Sempre più aziende oggi riconoscono il valore che può avere la divulgazione in rete, e in particolare sui social, del proprio rapporto di sostenibilità e in generale della comunicazione dell’impegno del brand su questo fronte. Nel 2012, 40 aziende hanno creato una versione del report che può essere condivisa sui social,  aggiungendo i bottoni di social sharing direttamente sulle singole pagine, selezionando parti di contenuto e pubblicandole sui propri account, oppure utilizzando servizi più specifici come Issuu e Scribd.

I social media sono oggi il luogo dove gli utenti informano, si confrontano e formano le proprie idee. Sono alla base di un cambiamento epocale nella comunicazione tra brand e consumatori, in cui alle potenzialità comunicative del mezzo si affianca l’esigenza di mantenere una comunicazione coerente e credibile. Per questo sono anche il luogo ideale dove costruire l’immagine di un’azienda eticamente ed ecologicamente responsabile, in grado di dialogare con trasparenza e autenticità, requisiti fondamentali per comunicare efficacemente su questi canali.

Leggi anche:

Al CES 2013 la tecnlogia che ci semplifica la vita (e che vende di più)

Social media marketing e sociability: quanto sono interessanti i brand per gli utenti?

Perché siamo diventati Facebook dipendenti

social media sustainability index _ general electric


1 Commento

Al CES 2013 la tecnologia che ci semplifica la vita (e che vende di più)

CES2013

A Las Vegas si tiene ogni anno il CES [Consumer Electronic Show], l’evento atteso da tutti i techies che non vedono l’ora di scoprire i nuovi gadget e dove i brand fanno a gara per presentare quello più innovativo: più veloce, più sottile, più potente, più tutto.
L’evento è (lo dice il nome) dedicato alle nuove tecnologie nell’elettronica di consumo. In occasioni come queste però è facile che la competizione si concentri su proprietà strettamente tecniche e che le caratteristiche dei prodotti finiscano per essere comprensibili solo per la cerchia ristretta degli esperti, dimenticandosi dell’utente “reale”.
Quest’anno, complici forse una sempre maggiore diffusione dei device tecnologici nella vita di tutti i giorni e sempre più usati anche da utenti molto poco smart, sembra che il miglioramento della user experience sia diventata la priorità per molti tech brand, e quindi il nuovo terreno di battaglia tra competitor. Perché in fondo che senso ha avere uno schermo ad altissima definizione, se l’utente non ottiene un reale vantaggio dal suo utilizzo?

PebbleTra i nuovi prodotti presentati, ce ne sono alcuni che meritano un’attenzione particolare non solo per quello che sono in grado di fare, ma per come lo fanno. Uno di questi è Pebble, lo smartwatch sviluppato da una start-up californiana con un progetto finanziato su Kickstarter. Pebble ha diverse features interessanti: può collegarsi al cellulare, leggere le mail, tracciare i km percorsi a piedi o in bicicletta… Ma la qualità più interessante è forse la più semplice: Pebble è  waterproof, il che significa poter gestire le proprie playlist musicali o leggere i messaggi dal cellulare in modalità wireless mentre si fa il bagno o la doccia. Pebble è un prodotto in grado di creare un mercato, non tanto per l’innovazione in sé, ma per il fatto di rispondere a un preciso bisogno, di rappresentare una soluzione semplice ad un problema che moltissimi consumatori possono immaginarsi di dover affrontare. E se il consumatore arriva ad immaginare sé stesso nella situazione d’uso di un prodotto è già a metà strada verso l’acquisto. È un principio base del marketing. 85mila smartwatch Pebble sono già stati venduti e la produzione va al ritmo di 800-1.000 pezzi al giorno.

Un altro aspetto molto importante per il successo di un prodotto – e in particolare quando si parla di tecnologia – è la sua capacità di comunicare il suo utilizzo e i vantaggi che è possibile trarne. Come posso usare questo o quel device per migliorare o semplificare la mia vita? E soprattutto, quanto è facile (o difficile) per me utilizzarlo? Apple ha fatto scuola in questo, dando risalto non solo alle proprietà tecniche straordinarie dei propri prodotti, ma mostrando sempre esempi tangibili e umani di come iPhone, iPad & co. possono essere impiegati nella vita di tutti i giorni per fare foto, guardare film, lavorare. L’esperienza d’uso, immaginata e sognata prima ancora che vissuta, è l’essenza della motivazione all’acquisto.

Quando lo sforzo per capire l’utilità di un prodotto, o l’impegno richiesto all’utente per imparare a utilizzarlo, sono percepiti come maggiori rispetto al vantaggio che dovrebbe apportare, accade l’opposto e il mercato non decolla. Prendiamo ad esempio il settore delle TV: sono anni ormai che si parla di TV HD, smart-TV , connected-TV eccetera. Non mi sembra che ce ne siano poi molte in giro. La ragione è abbastanza semplice: non ci sono abbastanza ragioni per cambiare il modo di vedere la TV, perché non c’è un reale vantaggio o perché il processo di apprendimento richiesto è troppo complesso. Già oggi abbiamo difficoltà a capire quale tasto dei venti tasti moltiplicati per i tre telecomandi che abbiamo è quello giusto.
Quello di cui abbiamo bisogno (e che il mercato richiede) è una tecnologia che semplifica la vita, non che la rende più difficile!

LG Magic Remote 2013Le aziende hanno iniziato a capirlo.  Il nuovo modello di TV presentato da Panasonic, ad esempio, anziché concentrarsi sulle proprietà dello schermo o sulle funzionalità,  è stato sviluppato per rendere l’esperienza di fruizione televisiva più semplice e gradevole per l’utente. Non più smart, non più interattiva, solo più semplice. Samsung ha annunciato che sta lavorando a un nuovo tipo di  interfaccia che sarà in grado di riconoscere i gesti e permetterà di scorrere i menu con i movimenti del corpo o con comandi vocali. LG ha presentato la nuova versione del telecomando Magic Remote, che si comporta come una sorta di bacchetta sensibile al movimento che permette di cambiare canale scrivendo i numeri in aria, ma è dotato anche di un trackpad touch sensitive per navigare i menu e si collega a Facebook e  Twitter.

L’innovazione riparte da UX (user experience) e UI (user interface). Rendere la tecnologia sempre più semplice per gli utenti, migliorando le interfacce e i meccanismi di controllo è il passo logico oggi necessario per superare la nicchia degli expert user e conquistare i consumatori “normali”. È una questione di linguaggio, che riguarda l’adozione di qualsiasi innovazione tecnologica: lo strumento non deve solo svolgere una funzione, ma anche comunicare efficacemente con l’utente, e permettere all’utente di comunicare efficacemente con esso. Deve essere user friendly.

Il progresso tecnologico deve certamente produrre strumenti sempre più veloci, più intelligenti, più potenti. Ma in un mondo che diventa ogni giorno più complicato, che siano almeno facili (e piacevoli) da usare.

 

Leggi anche:

Come sta cambiando il nostro rapporto con la tecnologia e come gestiremo (probabilmente) l’information overload

Perché siamo diventati Facebook dipendenti

Facebook e la trasformazione della socialità – 2. Narcisi e voyeurs


2 commenti

Perchè siamo diventati Facebook dipendenti

obsessed 2

Più cresce il numero dei suoi utenti, più l’influenza di Facebook si fa sentire a tutti i livelli demografici e in tutti gli ambiti, più entra a far parte, condiziona e scandisce le nostre vite. A questo si aggiunge la diffusione degli smartphone, che ha moltiplicato gli accessi in modo esponenziale e di fatto permesso a tutti di vivere in uno stato di connessione perpetua.

A tutti noi piace restare aggiornati su quello che succede ai nostri amici scorrendo il News Feed di Facebook.  In un certo senso lo troviamo un gesto un po’ stupido e ripetitivo, eppure non riusciamo a farne a meno. Non è vero?  Ma quanto tempo perdiamo passiamo a scansionare ossessivamente la home page di Facebook?

Premesso che NESSUNO risponderà mai sinceramente, e che molti non saranno neanche in grado di quantificarlo, e premesso che ci sono persone che si collegano una volta al giorno e persone che hanno il tab aperto durante tutta la giornata, la risposta certa è TANTISSIMO.

fb svegliaChe cos’è questa attrazione fatale che Facebook ha su di noi, che ci porta a controllare così spesso le news e il ticker, diventati fonte insostituibile di informazioni sulle persone a cui teniamo? O almeno su quelle (amici, ex fidanzati, parenti e conoscenti di vario grado) delle quali per un motivo o per un altro ci importa qualcosa?

Come avevo già spiegato in un altro post, una delle ragioni è che Facebook fa presa sul nostro narcisismo innato. Ci permette di costruire il sé che più ci piace, o quantomeno quello che più ci piace mostrare agli altri. Ma oltre a fornire una nuova risposta a un bisogno antico come quello dell’auto-rappresentazione, Facebook ha successo  per il suo essere drammaticamente post-moderno.

Certo, ci sono persone che sono più fissate con Facebook di altre, che non c’è una foto in cui non siano taggate, che non iniziano a mangiare se prima non hanno scattato la foto da pubblicare, che appena incontrano una persona nuova non le danno il tempo di presentarsi, che se no si dimenticano di aggiungerla su Facebook, e quindi tac, tirano fuori lo smartphone per averla  nel loro network in espansione costante.

Ma ridurre Facebook a un propulsore di vanità non sarebbe giusto. Facebook è molto di più: ha creato un nuovo mondo, un nuovo modo di pensare le relazioni, di manifestare le emozioni, è un luogo a tutti gli effetti dove sempre di più viviamo le nostre vite. E ora dobbiamo farci i conti.

I nostri profili Facebook sono un’estensione di noi stessi. Sono la proiezione del sé verso l’esterno fatta di fotografie, messaggi di status, link condivisi, like e commenti. Contengono materiale sulle nostre vite, in parte accuratamente selezionato, in parte no. E giocano un ruolo attivo nella società di Facebook, che altro non è che un’estensione della società reale, un terreno in cui si compiono azioni e interazioni che generano, completano o seguono quelle svolte normalmente.

Facebook non è affatto un mondo parallelo, una scappatoia dalla realtà, semplicemente è un’integrazione alla realtà (quella off line) già esistente,  che noi stessi abbiamo creato. Di conseguenza non sorprende affatto che sia per noi così importante.

Appare chiaro che sentiamo il bisogno di vivere le relazioni con gli altri anche attraverso questo “nuovo” canale. Ma come è possibile che continuiamo a controllare costantemente il flusso degli aggiornamenti, per quanto questo ci dia una soddisfazione tutto sommato esigua? In questo dovremmo chiederci se l’utilizzo di Facebook deriva da un desiderio o un bisogno reale.

Non c’è niente di male, a mio parere, nel voler pubblicare su Facebook  le nostre foto migliori quando sappiamo che i nostri amici le guarderanno, o pubblicare un update o un commento, se c’è la possibilità che uno di loro ci gratifichi con un like o un commento, confermando che tutto sommato qualcuno è interessato a quello che diciamo e che quindi vale la pena continuare ad esserci.

Questo però è qualcosa di diverso dalla semplice vanità. È il bisogno di riconoscimento da parte della società,  off line e sempre di più on line. Facebook fa quindi leva sulle nostre insicurezze, sul nostro bisogno di gestire rapporti umani oggi sempre più fragili. Ci fa sentire meno isolati perché sempre connessi.

fb app

C’è però un risvolto della medaglia. Posto che il meccanismo fa sì che ciascuno di noi renda pubblica solo la parte più interessante di sé e della propria vita, c’è una sorta di continuo self-editing che ci porta da un lato a costruire il nostro sé, dall’altro a “consumare”  sé altrui altrettanto costruiti. Con il conseguente rischio che la nostra vita ci appaia un po’ noiosa in confronto a quelle di altri dove ogni momento si merita uno status update. Dovremmo sviluppare una sorta di filtro mentale per gestire le informazioni sui nostri amici che ci arrivano da Facebook, perché ciò che ne ricaviamo è probabilmente diverso da quello che scopriremmo facendo una telefonata o incontrandosi di tanto in tanto.

Ma sotto alle motivazioni psico e sociologiche che alimentano la nostra dipendenza da Facebook, c’è un altro grande motivo – che implica il pericolo forse maggiore, perché poco avvertito. Deriva dal fatto che Facebook letteralmente vive di questo. Ogni volta che pubblichiamo uno status, una foto, un commento, stiamo regalando a Facebook un piccolo pezzo di informazione che potrà vendere. E ogni volta che ci colleghiamo per leggere le novità stiamo aggiungendo nuove page impression, anch’esse vendibili. È su questo che Facebook ha costruito il suo impero.

Facebook sta facendo e farà di tutto per alimentare la nostra dipendenza da sé. Sia aumentando  la gamma delle attività che gli utenti possono compiere (ad esempio si parla dell’introduzione del tasto “Want”, a fianco del Like), sia moltiplicando le modalità di visualizzazione dei contenuti (vedi Ticker). Sempre più utenti sul network, sempre più informazioni ricevute e tempo dedicato, sempre più profitti.

Facebook sta accumulando capitali enormi, e per fare questo gioca abilmente con i punti deboli della natura umana. Ecco perché siamo diventati sempre più Facebook addicted.

likes thisLeggi anche:

Facebook e la trasformazione della socialità – 2. Narcisi e voyeurs

Come sboccia l’amore ai tempi di Facebook

Come sta cambiando il nostro rapporto con la tecnologia e come gestiremo (probabilmente) l’information overload


1 Commento

#Gaza: la guerra in tempo reale, su Twitter.

Premessa: questo articolo non contiene opinioni riguardo al conflitto in corso a Gaza e non intende appoggiare né condannare nessuna delle forze in campo. Si tratta di una mia riflessione sul nuovo modo di fare esperienza di questo tipo di eventi conseguentemente alla diffusione dei social network, e sul ruolo (e le eventuali responsabilità) che essi hanno come piattaforme di informazione.

Twitter non è più un luogo di early adopter. È diventato, superando finalmente i limiti del confronto con Facebook, e trovando una sua identità distintiva, uno strumento di diffusione dell’informazione, capace di connettere in tempo reale audience molto vaste  e distanti tra loro. Sue caratteristiche la brevità dei contenuti, che impone di sintetizzare una notizia in un tweet e farla risultare interessante, e il ritmo intenso di pubblicazione e aggiornamento. Meccanismi come il retweet e l’uso di hashtag permettono uno la rapida diffusione delle notizie ritenute più interessanti o popolari, l’altro l’aggregazione dell’audience intorno a temi o eventi di interesse comune.

Twitter è oggi non solo un potente breaking news media – gli abitanti di New York possono avere la notizia di un terremoto in corso sulla East Coast circa 30 secondi prima di avvertire la scossa – ma anche la cassa di risonanza di eventi importantissimi. Il canale che promette gli aggiornamenti più tempestivi, con tutti i difetti di comunicazione che questo comporta, e che ospita nel contempo il dibattito e lo scambio di opinioni tra utenti.

Lo abbiamo visto nell’ultimo anno prima con le manifestazioni popolari in Egitto e in altri paesi arabi, con il terremoto in Emilia, con le elezioni presidenziali negli USA e con l’uragano Sandy, solo per fare qualche esempio. Ma oggi assistiamo a qualcosa di ancora diverso, un fenomeno per certi aspetti nuovo e inquietante, che è conseguenza da un lato della presenza di account ufficiali che rappresentano istituzioni, governi e organizzazioni, dall’altro delle caratteristiche di Twitter che ho appena descritto, in primis l’ampiezza dell’audience e la rapidità di diffusione delle notizie.

Mercoledì scorso, il 14 novembre, l’account ufficiale delle forze armate israeliane (Israeli Defence Force) pubblica un tweet comunicando l’avvio delle operazioni militari nella Striscia di Gaza, segnando il primo caso nella storia di annuncio di azione militare via social network. Una vera e propria dichiarazione di guerra, in 140 caratteri. Il tweet è stato lanciato prima della conferenza stampa formale, ed è stato seguito da conferme successive sempre via Twitter:

Solo poche ora prima, Ahmed Al Jabari, il militante di Hamas ritenuto responsabile di numerosi attacchi contro i civili era stato ucciso da un missile israeliano nel territorio della Striscia, evento confermato da @AlqassamBrigade, l’account Twitter – in questo caso però non verificato* – legato alle Brigate Al Qassam, il braccio militare di Hamas.

La guerra in tempo reale sui social network: è questo il fenomeno al quale stiamo assistendo da qualche giorno. L’account @IDFSpokeperson twitta regolarmente aggiornamenti sulle operazioni militari nella Striscia e sugli attacchi di Hamas contro Israele, utilizzando hastag come #PillarOfDefense, #Gaza, #Israel, #IsraelUnderAttack. Nei tweet compaiono spesso anche immagini e video. Ecco qualche esempio:

Non meno frequenti gli aggiornamenti dall’altra forza in campo, con hashtag come #Hamas, #GazaUnderAttack, #Palestine:

Ci sono anche esempi di “botta e risposta”:

In altre parole Twitter, prima degli altri social media, è diventata il canale di comunicazione ufficiale sulla guerra in corso. La Difesa Israeliana e le Alqassam Brigades twittano incessantemente dall’inizio del conflitto e singoli utenti postano commenti e contenuti live su quello che sta accadendo a Gaza e in Israele. Il che significa per tutti gli utenti dei social network una nuova modalità di venire a contatto con questo tipo di eventi: in tempo reale, e con gli occhi di chi la guerra la sta realmente vivendo, siano essi i combattenti o i civili.

Il che fa sorgere una serie di domande. Pur tenendo conto del fatto che i social network siano oggi uno dei luoghi più frequentati da tutti noi, e che quindi per loro natura diventino dei canali di comunicazione potenti ed efficaci, è giusto che l’escalation di violenza di eventi come questi possa correre liberamente on line? Pubblicamente, senza alcun filtro? È ammissibile che il mondo – e soprattutto le persone direttamente coinvolte – vengano a conoscenza di una guerra grazie a un tweet? Dove sta il confine tra libertà di espressione e incitamento alla violenza?

Personalmente ritengo che fornire notizie sempre aggiornate sia il principale pregio di  Twitter, così come credo che in questa epoca – in cui la condivisione dell’esperienza e il formarsi di una coscienza comune avvengono sempre di più anche on line – sia naturale che i social network diventino fonte di informazione e scambio di opinioni anche su temi come questo.

Ma se è vero che i social network come Twitter, ma anche Facebook e YouTube, ci permettono di avere a disposizione una quantità maggiore di informazione (e di fonti) su eventi come questo, è anche vero che la nostra percezione dell’evento stesso si formerà e varierà sulla  base delle informazioni che ci giungono attraverso queste piattaforme. Viene da chiedersi quindi, quali doveri e responsabilità (se le hanno) hanno Twitter & co. nel monitorare e regolamentare queste informazioni.

Finora Twitter non ha dato riscontro sulla politica che sta seguendo in merito al conflitto in corso e al fatto che esso si stia svolgendo in real-time sul social network, con tanto di foto e video degli attacchi, edifici che bruciano e perfino corpi di persone uccise. D’altra parte Twitter ha sempre invocato la libertà di parola e di espressione a sostegno della sua politica, o meglio della sua “non politica” di filtro delle opinioni – per esempio nei casi della cosiddetta “Primavera araba” o di Occupy Wall Street. Ma in quei casi si trattava di diritti dei singoli individui, non degli interessi di un paese o di una forza militare.

E naturalmente non si tratta solo di Twitter: video del conflitto sono comparsi su YouTube in questi giorni, immagini di scioccante violenza circolano su Instagram e Facebook. Ma anche se i social network scegliessero di bloccare determinati contenuti o account, con quale criterio agirebbero? E soprattutto, con quali garanzie di trasparenza nei confronti degli utenti?

Tutto questo rinforza la problematica già emersa in più occasioni dell’utilizzo dei social network come piattaforme di informazione e di espressione. Si rimane perplessi quando viene permessa la circolazione di contenuti macabri o violenti, ma spesso, qualora si verifichino dei casi di censura o rimozione, questo non viene esplicitato. Per cui, se da un lato siamo tutti convinti che sia meglio avere più fonti di informazione, anche se c’è una guerra in corso e queste fonti sono le forze in campo nel conflitto, non dimentichiamoci del canale che stiamo utilizzando, e del suo modello di funzionamento (e di business).

In altre parole anche se Twitter & co. si ergono a paladini del libero pensiero, è possibile – non solo in questo caso specifico ma in generale –  che non sappiamo mai se e quali contenuti sono stati oscurati, e perché, dal momento che nessuna legge li obbliga a farlo. Quindi non solo c’è il rischio che un canale come Twitter, a prima vista così democratico e trasparente, diventi uno strumento di propaganda.  Non dobbiamo neanche illuderci di aver neutralizzato quelli che un tempo erano i cosiddetti “gatekeepers” dell’informazione – giornali, tv, governi – perché li abbiamo solo sostituiti con altri, per certi aspetti molto più insidiosi.

* Alcuni account Twitter, in particolare quelli legati a istituzioni, personaggi pubblici o celebrities, hanno un  simbolo azzurro che attesta che l’identità è stata verificata direttamente da Twitter.

Leggi anche:

Facebook e la trasformazione della socialità: narcisi e voyeurs

Come sta cambiando il nostro rapporto con la tecnologia e come gestiremo (probabilmente) l’information overload

Una nuova generazione di consumatori empowered. Riflessioni post #meetFS

 


3 commenti

Social media marketing e sociability: quanto sono interessanti i brand per gli utenti?

L’epoca che stiamo vivendo è stata definita “social age”, e dopo l’entrata in borsa di Facebook è ancora più evidente che l’avvento dei social network ha trasformato radicalmente la nostra cultura e il mondo dei media.

L’attitudine social ha influenzato innegabilmente anche le conversazioni in ambito marketing: le aziende si rivolgono ad agenzie e consulenti dicendo “Vogliamo avere X fan”. Recenti ricerche confermano che la propensione dei marketer verso i social media cresce costantemente. Ma che cosa sta cambiando veramente? È solo il fatto che esistendo un nuovo mezzo di comunicazione, le aziende si sentono obbligate ad usarlo? O si stanno evolvendo anche le modalità di comunicazione, il tone of voice?

Socialità (sociability) significa legami tra persone. Essere su Facebook o su Twitter non significa automaticamente essere “socievoli” (sociable). In questo nuovo gioco le aziende che hanno più successo sono quelle che si comportano più come persone. In questo senso una buona strategia di social media marketing richiede umanizzazione, e non solo tecnologia.

Da sempre le persone più socievoli e carismatiche (on e off line) conoscono le persone attorno a loro, e il loro ruolo nel gruppo sociale a cui appartengono. Sono come magnetiche: hanno la capacità di aggregare le persone, generare nuove dinamiche tra loro, e di attirare nuove persone. Sono fiere del proprio ruolo di leader e spesso riescono a orchestrare le conversazioni per portarle dove desiderano e ottenere l’effetto voluto, spesso influenzando le altre persone. Questo è ancora più vero nell’era dei social media, dove i gruppi si incontrano on line e gli opinion leader sono in grado di raggiungere un pubblico molto vasto.

Adesso pensiamo ai brand. Quanti conoscono realmente i propri clienti o i propri fan? Per quanto antiquato possa sembrare, molti brand definiscono la propria audience in termini demografici, ad esempio le donne tra il 20 e i 35 anni.

Ben diverso è riconoscere (e conoscere) le persone come persone, specialmente sui social media. Abbiamo “guadagnato” tot fan. Sappiamo chi sono? Sono persone che noi vogliamo come fan? Qual è il loro ruolo e i loro valore? Molti brand manager sono terrorizzati dai commenti negativi ed esultano per quelli positivi, ma in entrambi i casi senza analizzare il ruolo dell’utente in questione nella community, o il suo background. Qual è il peso dell’utente e quale valore o effetto può avere il suo comportamento per il brand?

Ford ad esempio, tramite il suo programma FordSocial, invitava gli utenti a raccontare le proprie storie e sottoporre le proprie idee a Ford e alla community. In questo modo non solo le persone sono al centro, ma grazie ai contenuti che esse stesse generano Ford può conoscere meglio il proprio target. E sapere non solo che modello di auto hanno acquistato in passato, ma cosa è importante per loro e le “storie” che hanno vissuto. Gli utenti possono essere fonte d’ispirazione.

Normalmente le persone che sono più socievoli sono più interessanti per gli altri, ma sono anche interessate al mondo circostante. Hanno cose interessanti da dire e creano conversazioni, ma sono anche ascoltatori e fautori dell’interazione. Riescono ad adattarsi costantemente alle conversazioni, introducendo nuove informazioni e costruendo connessioni più forti con gli amici.

Ora pensiamo ai brand. Sono interessanti per gli utenti? E soprattutto, sono interessati?

Le persone sono interessanti se forniscono argomenti sui quali pensare, propongono cose da fare o storie da condividere. Nel caso di un brand, quale valore è possibile creare per gli utenti della community? Cosa rende un brand interessante?

Essere interessanti per un brand non significa semplicemente produrre dei contenuti o rispondere alle domande, ma significa creare valore per gli utenti. Red Bull, ad esempio, ha fatto un ottimo lavoro in tal senso, pubblicando contenuti su argomenti cari a propri fan ma non direttamente relativi al prodotto. Alcuni marchi del fashion si concentrano sulla creazione di relazioni più forti con i propri clienti, o aspiranti tali.

Ma essere interessante è tutto sommato semplice (in fondo è da sempre il focus dei marketer) rispetto al secondo obiettivo: essere interessati richiede uno sforzo molto maggiore.

Pochi brand, ad oggi, riescono a prestare attenzione e analizzare i propri fan e i loro topic di conversazione. Nella maggior parte dei casi il dialogo si limita al rispondere a reclami e commenti. È un modello cosiddetto “transazionale”, e indica che i brand sono orientati ad ascoltare solo quando sono essi stessi topic dei conversazione. Un esempio di ascolto “disinteressato” è l’iniziativa di Target, che ha deciso di chiedere ai propri fan a quale organizzazione benefica intendessero devolvere una donazione di circa 3 milioni di dollari. Target ha raccolto le risposte e agito secondo il volere del suo pubblico. Un’altra tattica interessante è quella legata alla “lettura” degli status updates o dei tweet degli utenti, in funzione di un vantaggio che si intende dare. Qualche tempo fa Kleenex ha riscosso un buon successo con la campagna in cui ha consegnato – a sorpresa-  ai suoi fan raffreddati una confezione omaggio di fazzoletti. Tutto il mondo della ristorazione ad esempio potrebbe trarre vantaggio andando alla ricerca di utenti che dicono di essere affamati.

Questi esempi illustrando alcune modalità che i brand possono adottare per risultare interessati alla propria audience, producendo un’associazione fortemente positiva nella mente delle persone.

Una delle tattiche che viene usata più spesso ultimamente dai brand per apparire interessato e quella di porre delle domande ai fan all’interno degli status updates. Secondo voi i brand leggono realmente le risposte? Recentemente Expedia in un suo post chiedeva ai fan “Qual è il vostro souvenir di viaggio preferito?”. Ha ricevuto oltre 200 commenti, ma da parte di Expedia non ci sono stati segnali che indicassero che aveva ricevuto il feedback. Un po’ come fare una domanda a un passante per strada e allontanarsi prima che risponda.

I brand hanno oggi l’opportunità di avere realmente una conversazione, dimostrare interesse e imparare più cose sugli utenti lungo tutto il processo. Certo questo richiede tempo e impegno. Ma non è proprio questo tipo di impegno che ripaga, anche in un’amicizia?

I social media non sono solo un canale, rappresentano una spinta per le aziende, e per il marketing in particolare, a cambiare il proprio comportamento e il modo in cui interagiscono con la propria audience. A pensare e agire più come persone, a focalizzarsi più sull’emozione e meno sulla promozione. A essere davvero “sociable”, non solo presenti sui social.

Leggi anche:

Come sta cambiando il nostro rapporto con la tecnologia e come gestiremo (probabilmente) l’information overload

Una nuova generazione di consumatori empowered. Riflessioni post #meetFS

Facebook e la trasformazione della socialità: narcisi e voyeurs


3 commenti

Una nuova generazione di consumatori empowered. Riflessioni post #meetFS

Sei a un concerto e improvvisamente ti accorgi che quasi tutte le persone tra il pubblico intorno a te stanno guardando verso il basso, verso lo schermo dei propri cellulari, o, in alternativa, lo stanno alzando in aria. E ti sorge un dubbio. Partecipare ad un evento dovrebbe significare l’essere “qui ed ora”, vivere appieno l’esperienza mentre si svolge, giusto?

Certamente.

Ma il punto è proprio questo: quelle persone che sembrano così distratte sono in realtà completamente immerse nell’esperienza. L’essere “in più luoghi” contemporaneamente, l’attitudine multitasking fanno completamente parte del loro modo di essere. E questo va ben oltre il rapporto di dipendenza, di amore incrollabile che hanno con il loro smartphone. Questo tipo di persone (e di pubblici) “always on” è abituato a condividere l’esperienza del mondo esterno nel momento stesso in cui la sta vivendo con i propri amici e contatti, che puntualmente rispondono e interagiscono in tempo reale.

Questo significa che il buon vecchio passaparola si sta evolvendo dalla conversazione uno-a-uno alla conversazione uno-a-molti. Le esperienze che le persone condividono sono un valore formidabile nel contesto di un mondo così interconnesso, in quanto aumentano l’influenza dei singoli individui nel network. Ed è proprio questo che cambia le regole del gioco tra consumatori (noi, gli utenti) e aziende, il modo in cui interagiscono, e comunicano.

Nell’era dei social media si sono moltiplicate le possibilità per le aziende di comunicare con gli utenti e di promuovere i propri prodotti, ma si è verificato anche un sostanziale ribilanciamento dei poteri.

Oggi si parla di “empowered consumer” per definire una nuova generazione di utenti sempre più spesso connessi, che sta riscrivendo –in parte consapevolmente, in parte no –  le regole dell’engagement e del marketing , costringendo le aziende a rivedere molti vecchi modelli.

Quando poi parliamo dei cosiddetti “social media experts” la questione è ancora più evidente, soprattutto su Twitter. Chi ha un grande seguito può fare la differenza  in termini di diffusione di un’opinione. E le aziende più attente lo sanno, non per niente cercano di coinvolgere blogger e twitstar nel lancio dei prodotti, nella promozione dei propri servizi, e fanno scattare l’allarme rosso quando temono l’emergere di un sentiment negativo.

Salvo poi cadere in errori clamorosi come è accaduto a Trenitalia con #meetFS. Per chi non conoscesse il caso, #meetFS è un hashtag lanciato su Twitter dalle Ferrovie Italiane, per raccontare l’esperienza di un gruppo di blogger invitati a trascorrere una giornata su un treno FS e partecipare alle attività che si svolgono a bordo. Ma l’hashtag, oltre a venire usato dai blogger che twittavano le proprie impressioni, è stato utilizzato da innumerevoli utenti che hanno postato foto dei treni in condizioni pessime, annunciato ritardi clamorosi e in generale riportato le (tante) inefficienze dei treni ferrovie italiane. E l’hashtag continua a essere utilizzato anche adesso da centinaia di viaggiatori scontenti.

Anche gli utenti meno esperti stanno iniziando a interagire attivamente con le aziende, commentando i contenuti su Facebook, inviando richieste dirette su Twitter e così via. E le aziende stanno imparando (molto più lentamente, in confronto) a rispondere e canalizzare le conversazioni. Anche quando non c’è di mezzo un “influencer”.

Al centro di tutto c’è un fattore molto semplice quanto dirompente: le esperienze dei singoli individui, positive e negative, grazie alla condivisione sui social network, hanno una visibilità enorme su un pubblico potenzialmente infinito. Se io scrivo (come ho fatto) nel mio status update “Ryanair ti odio”, molti dei miei amici lo leggeranno, e si chiederanno perché. Forse chi diffonde un’opinione positiva o negativa di un prodotto non intende influenzare il pensiero altrui, ma molto spesso questo accade.

Quando le esperienze negative si incontrano e si sommano, ecco nascere gruppi Facebook di protesta che tentano in tutti i modi di discreditare l’azienda (mi viene in mente l’esempio di Groupon, ma ne potrei fare molti altri).

Un tempo si parlava di stakeholder, di opinion leader, di target ristretti e molto specifici sui quali concentrare i propri sforzi per migliorare la qualità percepita di un prodotto o l’immagine dell’azienda. Oggi i confini sono più sfumati.

Gli utenti che hanno network più ampi ed attivi (gli “influencer”) svolgono solo una parte del lavoro, ma il peso maggiore sta passando sempre più nella mani del network, della community di utenti anche meno esperti. Il caso di #meetFS è emblematico. Tu puoi anche coccolare e viziare quelli che speri diventino i tuoi ambassador più affezionati, ma non dimenticarti che ci sono milioni di persone in rete che possono partecipare ala conversazione, e portarla da tutt’altra parte. E una volta che il percorso è stato deviato, è praticamente impossibile rimediare.

Quello che gli utenti condividono (o non condividono) contribuisce in modo sostanziale alla definizione dell’identità percepita di un’azienda,  e alla qualità del servizio che offre. L’esperienza di uso, o di acquisto, diviene collettiva e condivisa, favorisce il formarsi di un’opinione comune in cui sempre più utenti si identificano, e finisce inevitabilmente per diffondersi anche al di là del canale social network in cui è nata: in altri social, sui blog e nei siti di informazione on line. (Qui l’articolo, con tanto di galleria fotografica, di Repubblica.it sul caso #meetFS).

Leggi anche:

Come sta cambiando il nostro rapporto con la tecnologia e come gestiremo (probabilmente) l’information overload

Come sboccia l’amore ai tempi di Facebook

Facebook e la trasformazione della socialità – 2. Narcisi e voyeurs


2 commenti

Come sta cambiando il nostro rapporto con la tecnologia e come gestiremo (probabilmente) l’information overload

Molti di voi avranno visto il video circolato recentemente sul progetto Google Glasses, gli occhiali “del futuro” di Google. In caso contrario, vi suggerisco di farlo.

Le nuove tecnologie stanno modificando non solo il modo in cui interagiamo gli uni con gli altri, ma anche il nostro rapporto con la tecnologia e il modo in cui riceviamo ed elaboriamo dati e informazioni. Forse gli occhiali di Google non definiranno un nuovo mainstream tecnologico, ma certamente il concept di wearable technology, e i devices che sfruttano una tecnologia basata sulla realtà aumentata sembrano oggi il prossimo passo nell’evoluzione di smartphone e dispositivi mobili di vario tipo che ci accompagnano ogni giorno (dai tablet ai navigatori GPS). Il fatto di vedere il mondo attraverso lenti “aumentate” ha un valore immenso: non per niente l’industria militare ha investito moltissimo nella ricerca in questo campo.

Highlight è un’app in grado di inviare una notifica push e mostrare sul display del tuo smartphone il nome,  la foto, gli amici in comune, e tutte le informazioni che una persona ha deciso di condividere (tutte estratte da Facebook), semplicemente se questa persona si trova nel raggio di X metri. Immaginate se questo avvenisse attraverso occhiali in realtà aumentata. Potrebbe capitare di incontrare una persona per la prima volta e vedere aprirsi di fianco al suo viso un pop-up con tutte le informazioni disponibili, da dove abita, a che musica ascolta. Abbastanza inquietante.

Un altro possibile scenario potrebbe riguardare i navigatori GPS: immaginate che gli occhiali siano in grado di mostrare informazioni e direzioni direttamente sovrapponendoli alla vostra visione (reale) della strada. Addio svolte mancate e percorsi da ricalcolare. In effetti, per 4.000 dollari potete già acquistare un GPS che proietta le direzioni sul parabrezza dell’auto. Un altro  esempio? Passare davanti a un locale o a un ristorante e visualizzare le recensioni e  i commenti lasciati dagli amici, i loro suggerimenti su cosa ordinare e così via.

I più critici sosterranno che tecnologie come questa causeranno problemi di distrazione e che in ogni caso questo è un modo non naturale di osservare il mondo. È certamente vero: ecco perché la tecnologia dovrà probabilmente evolvere in modo  graduale e meno invasivo.

Personalmente sono un’amante delle novità tecnologiche e non nascondo che innovazioni come gli smartphone hanno radicalmente cambiato, in positivo, la mia vita. Ma a volte capita che siamo così concentrati sui nostri devices da dimenticarci di vivere il  mondo (e le persone) attorno a noi. Ciò non potrebbe che peggiorare se avessimo continuamente davanti agli occhi un layer di informazioni aggiuntive su quello che vediamo e non.

Senza nulla togliere alle potenzialità di un progetto, rivoluzionario, come quello dei Google Glasses, non credo che molti di noi sarebbero disposti a sottoporsi a un flusso di informazioni così invasivo.

L’evoluzione tecnologica deve muovere, secondo il mio punto di vista, verso un’interazione il più fluida possibile tra persone, device e realtà circostante. Questo potrebbe avvenire, ad esempio, rendendo automatici i passaggi di informazioni tra devices, attraverso dei sistemi che ci consentano di gestire in modo più efficiente – e soprattutto meno faticoso – l’infinità di servizi e informazioni che ogni giorno utilizziamo e elaboriamo. Sistemi che siano in grado non solo di farci risparmiare tempo – risorsa preziosa come mai prima d’ora – ma soprattutto di evitarci l’elaborazione di una grande quantità di dati. Per semplificare, le informazioni che ci interessano potrebbero muoversi, automaticamente, attorno a noi, e presentarsi nel momento per noi rilevante, senza che dobbiamo investire energia per gestirle.

Già oggi siamo immersi in una quantità abnorme di informazioni e circondati da smart device di vario tipo. Immaginate un frigorifero intelligente che grazie a un software riesca a linkarsi al vostro account Facebook, comprendere le vostre preferenze culinarie e i gusti le raccomandazioni degli amici, e che sia in grado di elaborare queste informazioni e creare una lista della spesa per la prossima cena che avete organizzato. O che non dobbiate cercare nuove ricette dal pc o dal tablet, perché lo stesso frigo intelligente “vede” i prodotti al suo interno e mostra un display che indica cosa potreste cucinare, magari leggendo un suggerimento che un vostro amico ha appena pubblicato. Non credo che siano idee così lontane da venire, qualcuno ci avrà già pensato sicuramente.

I prossimi anni vedranno il successo di aziende e servizi in grado di favorire questo processo. Per citare un altro esempio di Google, l’azienda sta già lavorando a un nuovo concept di motore di ricerca che non solo fornirà risultati a richiesta (come adesso), ma osserverà e ascolterà (anzi, probabilmente sta già ascoltando) l’utente e lo conoscerà così bene da prevedere i suoi ragionamenti. Google Knowledge Graph è il primo step verso questo obiettivo. I social network ci conosceranno sempre meglio, e si adatteranno a noi, presentando le informazioni nei modi e nei tempi a noi più congeniali. Il contesto diventerà fondamentale nello sviluppo di questi sistemi: le informazioni dovranno arrivare in modo efficace e senza distrarci dall’attività che stiamo svolgendo.

Gli occhiali in realtà aumentata sono la dimostrazione di come il modo in cui elaboriamo le informazioni e interagiamo con i device tecnologici stia rapidamente evolvendo. I device stanno diventando estensioni di noi stessi, e le informazioni che riceviamo ogni giorno aumentano esponenzialmente.

Per permetterci di mantenere il controllo su un “mondo” sempre più vasto, preservando il nostro cervello dal bombardamento continuo, il futuro della tecnologia potrebbe  essere fatto di strumenti in grado di offrire informazioni e contenuti pertinenti nel momento in cui sono per noi più rilevanti,  direttamente attraverso la rete di dispositivi ed oggetti che ci circondano. Strumenti che, conoscendo le nostre abitudini e le nostre esigenze, saranno  in grado di anticipare le nostre necessità e fornirci le soluzioni più adatte in base al  contesto in cui ci troviamo.

 Leggi anche:

Geolocation: statistiche  e le ultime novità sui Location Based Services

Zeitgeist, o lo Spirito del Tempo (nel 2011)

Facebook e la trasformazione della socialità – 1. La costruzione del capitale sociale

Iscriviti

Ricevi al tuo indirizzo email tutti i nuovi post del sito.