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22 Maggio 2012
di Geraldina Scarascia Lascia un commento

Netcomm e-Commerce Forum 2012: protagonisti e trend

Mercoledì 16 aprile ho avuto l’occasione di partecipare all’ e-Commerce Forum, evento organizzato annualmente da Netcomm. Riporto di seguito il guest post che ho scritto per il blog di @nOwMediaOnLine.

Come emerso anche in precedenti incontri sul tema, tra cui il recente convegno E-Commerce in Italia di Casaleggio Associati, il mercato e-commerce italiano sta rispondendo bene alla crisi economica, e continua a crescere nonostante la recessione. L’e-commerce appare quindi come un importante motore per il rilancio del Paese, a condizione che le aziende sappiano coglierne le opportunità riducendo il gap con il resto dell’Europa e del mondo.

L’evento

Si è parlato molto di PMI, e del ritardo da parte delle piccole aziende a intraprendere la strada e-commerce, per ragioni culturali più che per scarsità di risorse. Da più parti l’educazione delle piccole imprese e delle micro-aziende sulle opportunità offerte dall’e-commerce e dal marketing digitale è stata rimarcata come una priorità sulla quale lavorare, prima ancora che sullo sviluppo tecnologico e delle infrastrutture.

I protagonisti

Per quanto riguarda le novità e i progetti più interessanti presentati al convegno, vale la pena segnalare:

MyBank

Presentato da EBA Clearing, è un nuovo sistema di pagamento che permetterà agli utenti di effettuare transazioni on line addebitando il costo direttamente e sul proprio conto corrente. Attivo nell’area SEPA (Single Euro Payment Area), MyBank è una soluzione basata sull’on line banking e sarà presente con un “payment button” nella pagina di pagamento dei siti aderenti al progetto. Il pagamento avverrà da banca a banca senza che il cliente debba eseguire il login sulla propria banca. La fase di test comincerà il 4 giugno: molti i circuiti bancari aderenti e i merchants che partecipano al progetto, tra cui Saldi Privati e Gruppo 24 Ore.

La molteplicità di strumenti di pagamento è vista da tutti come fattore di sviluppo e-commerce, in grado di rafforzare la fiducia dei consumatori e migliorare la usability. Offrire più strumenti di pagamento permette di perseguire 3 diversi obiettivi:

– Reach: maggiori sono gli strumenti di pagamento disponibili, più clienti potenziali è possibile raggiungere

– Conversion: più metodi di pagamento permettono un maggior tasso di conversione, e quindi maggiori vendite

– Redditività del cliente: abbattimento dei costi di acquisizione e retention, con conseguente incremento della profittabilità del singolo cliente

Bazak – CartaSì

CartaSì lancerà a luglio una propria piattaforma e-commerce, un marketplace che metterà in collegamento circa 10 milioni di utenti possessori di carte di credito con circa 600.000 merchants che già utilizzano il circuito Cartasì. La componente social è alla base del progetto: Bazak è stato presentato come un “social marketplace” che includerà couponing, soluzioni loyalty, e reviews da parte dei clienti.

Poste Italiane

Poste è già un operatore consolidato nella parte finale del processo e-commerce (pagamenti e logistica). Come spiegato da Gian Paolo Rossetti, responsabile vendite e-commerce, le carte Postepay generano 2 miliardi di euro di transato ogni anno e rappresentano il 30% del transato che avviene su circuito Paypal. Particolarità tutta italiana, dato che il nostro Paese è il primo al mondo per diffusione carte prepagate. Poste lancerà a giugno una propria piattaforma e-commerce, una soluzione “zero pensieri” rivolta alle PMI. Le aziende potranno scegliere tra tre tipologie di “pacchetto”, dalla semplice vetrina prodotti all’offerta completa con i servizi logistici. Punto di forza di Poste è certamente la sua capillarità sul territorio e l’elevata diffusione sia lato aziende (attualmente circa 1,3 milioni sono già clienti Poste) che lato consumer (ad oggi sono circa 13 milioni i possessori di carte di pagamento Poste, di cui 9 milioni di Postepay).

Groupon

Si è parlato di dinamic pricing, soprattutto in relazione al fenomeno couponing (Groupon) e gli effetti sulle varie tipologie di business. Sono emersi pareri discordanti tra aziende che non utilizzerebbero mai Groupon e simili come leva commerciale, per motivi legati all’immagine del brand o all’impossibilità di calcolare i costi di customer retention, e chi lo vede come opportunità.

Groupon si è presentata come operatore in grado di mettere in condizione le piccole realtà di “andare su internet”. Il CEO Boris Hageney ha affermato che Groupon “sta lavorando sia sulla fidelizzazione delle aziende partner, sia su nuovi strumenti per permettere ai partner di lavorare al meglio sui nuovi clienti acquisiti grazie a Groupon”.

Ebay

Anche Ebay si è posta come opportunità di crescita e espansione nell’e-commerce per le PMI, senza necessità di grandi investimenti anche per quanto riguarda l’export. Si sono dichiarati “il centro commerciale più grande di Italia” con 8 milioni di visitatori unici al mese e 18 milioni di prodotti in vendita. Il 95% di questi sono prodotti messi in vendita dalle oltre 20.000 aziende partner; meno del 5% dei prodotti proviene da privati. Molte aziende sono riuscite, grazie a Ebay, a avviare una profittevole attività di vendita verso l’estero, e anche se su Ebay l’import vale oggi meno dell’export, il secondo ha già un tasso di crescita doppio.

Sembra quindi che il mercato e-commerce abbia intrapreso una strada verso una sempre maggiore integrazione, sia dei servizi on line tra loro (per esempio Banca Sella ha detto che appena sarà possibile integrerà sulla propria piattaforma anche MyBank), sia tra on line e off line (si è parlato di geolocalizzazione, applicazioni mobile, punti vendita progettati in funzione dell’e-commerce). Perché il trend di crescita continui è necessario lavorare sulle PMI da un lato, per abbassare le barriere all’ingresso, e su trust e usability lato consumer. L’e-commerce deve essere facile e possibilmente ancora più comodo dell’acquisto off line: più modalità di pagamento, consegna veloce/gratuita, miglioramento della presentazione dei prodotti e così via.

Le aziende che si sono messe più in luce sono proprio quelle realtà che stanno mettendo in comunicazione questi due mondi, con soluzioni “chiavi in mano” e marketplace: Blomming, Ebay, Groupon, e i nuovi player che stanno nascendo come Poste e Cartasì.

Per far decollare l’e-commerce è necessario offrire alle aziende piattaforme semplici e funzionali, soprattutto per tutte le piccole e medie imprese che vorrebbero andare on line ma non sempre hanno la forza per farlo. Sarà quindi interessante seguire lo sviluppo di questi nuovi progetti, anche per verificare la capacità dei nuovi player di affrontare efficacemente la complessità di gestione di tutto il processo e-commerce e risultare vincenti rispetto ad altri.

A questo link le presentazioni dell’e-Commerce Netcomm Forum 2012.

16 Maggio 2012
di Geraldina Scarascia 3 commenti

Facebook e la trasformazione della socialità – 2. Narcisi e voyeurs

La psicologia di Facebook oscilla tra aspetti narcisistici e voyeuristici: guardo, mi guardo e sono guardato.

Facebook modifica innegabilmente il nostro modo di interagire con l’ambiente. Ciò che avviene è una sorta di spettacolarizzazione della propria identità, in cui ognuno cerca di aumentare la propria visibilità e allo stesso tempo di delineare quella degli altri. Alla base di tutto c’è quindi un malcelato esibizionismo, nutrito dalla cultura narcisistica, voyeuristica e prettamente visiva dell’era postmoderna.

Facebook diventa un modo per definire la propria identità: vedo dunque sono, sono visto dunque sono.

Anche chi ne fa un uso limitato e disinteressato è spesso spinto dalla motivazione ad aumentare il proprio appeal. Lo specchio d’acqua di Narciso nell’era tecnologica viene sostituito dallo schermo dove specchiarsi e promuovere la propria immagine. E tutti gli elementi che Facebook mette a disposizione servono a questo scopo: le foto, in primis, ma anche i link condivisi, la musica che si ascolta, gli eventi ai quali si partecipa. Tutto contribuisce alla costruzione del nostro ego social-virtuale, che può più o meno combaciare con la nostra personalità reale.

L’unico inconveniente – come suggerisce l’etimologia della parole narcisismo, dal greco narchè, che significa sonno – è proprio la narcosi degli aspetti affettivi della realtà: le relazioni tecnomediate spesso sono caratterizzate da una accelerazione pseudo-empatica, per cui si ha la sensazione di vicinanza e di condivisione, ma con il rischio di ritrovarsi tra “amici sconosciuti”.

In realtà Facebook, ma si potrebbe dire lo stesso per altri social network, interviene modificando anche le abitudini di interazione nelle relazioni “reali”. In primo luogo, i social network sono diventati uno straordinario mezzo di comunicazione per cui non essere presenti in questi ambienti può significare l’esclusione da alcuni circuiti di informazione e di interazione (per esempio in gruppo di amici), significa non partecipare ad una parte dell’agire sociale che ormai è data praticamente per scontata.

Le relazioni si svolgono quindi – per la maggior parte – in un’alternanza e sovrapposizione di reale e di virtuale. Uso il termine virtuale per comodità, non tanto perché ritengo l’interazione via social network meno vera di quella faccia a faccia, ma per sottolineare la differente tipologia di rapporto che si instaura per esempio tra una conversazione di persona e una conversazione via chat. Spesso dicevo, le due modalità sono sovrapposte: pensiamo a quante volte ci è capitato di essere a cena con gli amici e controllare Facebook, aggiornare il nostro status o scrivere un messaggio ad amico non presente (o perchè no, presente) alla cena. Durante la cena possiamo pubblicare una foto appena scattata, comunicare via Facebook dove siamo, taggare i nostri amici e quindi ricreare on line la situazione che si sta svolgendo off line.

L’interazione via Facebook, per quanto effimera e marginale potesse sembrare all’inizio, ha acquisito una propria valenza, trasformando e in molti casi sostituendo la comunicazione e l’interazione attraverso altri mezzi (il telefono, prima di tutto). L’importanza che gli attribuiamo non è assolutamente inferiore a quella che attribuivamo (o attribuiamo ancora ) alle forme più “vecchie” della comunicazione. Pensiamo a quando commentiamo lo status di un nostro amico su Facebook, o a quando scriviamo sulla sua bacheca. Non ricevere risposta (al commento, o non avere un “like” o un commento di feedback dall’amico) potrebbe farci indispettire o farci sentire un po’ trascurati. Se utilizziamo Facebook per veicolare una novità importante della nostra vita, o un avvenimento positivo o anche negativo, scoprire che i nostri amici non si erano ‘aggiornati” può essere spiacevole. Allo stesso modo, inversamente, chi di noi non si sente gratificato quando riceve un ‘like’ sul proprio status o su un contenuto pubblicato? Ricevere un’approvazione è, anche nel contesto di Facebook, estremamente gratificante. Per questo motivo siamo spinti, da un lato, a produrre contenuti che gli altri possano apprezzare, dall’altro ad apprezzare e commentare i contenuti prodotti dagli altri in un meccanismo di reciprocità.

Naturalmente tutto questo è rafforzato dal fatto che la disponibilità di device mobili (le persone che passano molto tempo su internet hanno ormai quasi tutte uno smartphone o un cellulare che si connette in rete) fa sì che in pratica in qualunque momento della giornata e in qualsiasi luogo ci si possa informare e interagire attraverso Facebook.

Secondo alcuni psicologi, lo sviluppo di tali comportamenti trova spiegazione nelle dinamiche del condizionamento operante di Skinner, per cui tendiamo a ripetere e a mettere in atto quei comportamenti che forniscono una ricompensa. Una volta appreso dalla nostra esperienza un collegamento causa-effetto tra le azioni che mettiamo in atto e le conseguenze che ne derivano, il nostro comportamento si modifica e possiamo osservare una tendenza a optare sempre di più per i comportamenti che ci hanno gratificato e sempre meno per gli altri. Un esempio che calza a pennello è quello dei giochi su Facebook, come Farmville. In esso è facile rintracciare le gratificazioni che attirano e rinforzano il giocatore (giusto ieri sera una ragazza mi raccontava che fino a poco tempo prima, anche se la sera rientrava a casa a notte fonda, non poteva fare a meno di giocare).

Pare proprio che il “contatto perpetuo”, come lo chiama Joinson, da potenzialità si sia trasformato in un bisogno irrinunciabile.
Ma questo nuovo tipo di interazione è altrettanto soddisfacente? Non credo.

Credo piuttosto che la trasformazione stia avvenendo in gran parte al di là della nostra consapevolezza, e probabilmente siamo ancora all’inizio.

21 aprile 2012
di Geraldina Scarascia 3 commenti

Facebook e la trasformazione della socialità – 1. La costruzione del capitale sociale

L’espressione social network, ovvero “rete sociale”, assume diverse connotazioni in base al punto di osservazione. In sociologia le reti vengono concepite come interazioni di diversi attori sociali in relazione fra loro. I social network costituiscono oggi la trasposizione virtuale di tali reti sociali e ne aumentano enormemente le potenzialità: in rete si può ampliare il cosiddetto “capitale sociale”, ovvero la quantità di risorse accumulate attraverso le relazioni fra le persone, maturate da un individuo o da un gruppo.

A questo si aggiunge un’altra dimensione, relativa alla possibilità di mantenere preziosi contatti nonostante i processi di cambiamento della vita. Ma come funzionano i social network? Che relazione c’è fra il loro uso e il capitale sociale? E soprattutto, qual è il loro ruolo nella costruzione delle relazioni interpersonali e sociali?

In letteratura possiamo trovare sia studi in cui Internet è associato ad un aumento del capitale sociale, sia studi in cui invece si mettono in luce aspetti per cui il capitale sociale addirittura decrescerebbe. Questo riflette posizioni contrastanti fra chi collega l’uso di Internet a una diminuzione delle interazioni faccia a faccia, che appunto diminuisce il valore del capitale sociale, e chi afferma con forza che le interazioni on line possano supportare o sostituire le interazioni di persona, mitigando la perdita di tempo speso on line.

Personalmente non intendo schierarmi su nessuno dei due estremi, anche se forse propenderei più per la teoria “ottimistica”, quanto piuttosto evidenziare la trasformazione che l’utilizzo di Internet, e in particolare dei social network, ha operato su tutti i tipi di interazione tra persone e tra gruppi, modificando i codici comunicativi e le regole stesse dell’agire sociale.

Uno studio dell’Università del Michigan di qualche tempo fa[1] ha dimostrato che esiste una forte correlazione tra l’uso di Facebook e i tre tipi di capitale sociale, di cui la più forte è quella con il social bridging (formare e mantenere legami superficiali).

Altro uso importante di Facebook è il social searching,[2] ovvero la ricerca di informazioni per scoprire di più sulle persone che vengono incontrate off-line, mentre il cosiddetto social browsing, che riguarda per esempio per incontrare qualcuno tramite il sito con l’intenzione di un successivo incontro off-line, sembra secondario.

Dal punto di vista dell’interazione sociale, Facebook ha due principali funzioni. La prima è una funzione di sorveglianza sociale: Facebook è usato per vedere cosa i vecchi amici stanno facendo attualmente, come stanno e come si comportano (amici, nemici, ex fidanzati…). La seconda è la costruzione di un capitale sociale: Facebook è usato per costruire, investire e mantenere legami con amici distanti e contatti. Si associano a questi due usi anche il cercare nuove persone e il ricercare contatti conosciuti off line.

La questione della “connessione sociale”, come si può intuire, chiama in causa il modo di gestire le relazioni on line e off line, e proprio in questo terreno si colloca il dibattito tra chi vede Facebook come «la spia di un grosso problema di solitudine” e chi, all’opposto ne contesta il fondamento.[3]

Come abbiamo visto l’uso prevalente è quello al fine di mantenere contatti già esistenti piuttosto che conoscere on line nuove persone: tale comportamento consentirebbe in effetti di creare una vera rete sociale in un ambiente nuovo, elemento che inoltre si correla anche al benessere psicologico e pare avere un effetto positivo sulla rete sociale degli utenti aumentando il loro capitale sociale .

È ragionevole ipotizzare, inoltre, che l’uso del social network in corrispondenza delle fasi di vita (per esempio dall’adolescenza all’età adulta) possa prevedibilmente cambiare.

[Next Post: Facebook e la trasformazione della socialità – 2. Narcisi e voyeurs]

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[1] ALLISON N. – STEINFIELD C. – LAMPE C. (2007), The benefits of Facebook “friends”: Social capital and college students’ use of online social network sites, Journal of Computer-Mediated Communication, vol. 12 (4), in http://jcmc.indiana.edu/vol12/issue4/ellison.html

[2] Lampe e collaboratori hanno tracciato una distinzione fra l’uso di Facebook per la ricerca sociale (social searching), trovare informazioni sui contatti off-line, e il curiosare sociale (social browsing), l’uso del sito per sviluppare nuovi contatti talvolta con lo scopo dell’interazione.

[3] Wellman ritiene che i timori di un’impoverimento della stessa siano infondati, poiché lo stabilirsi di legami deboli, o anche forti, nel virtuale possono rafforzare, più che sminuire, le relazioni “fisiche”. Le reti personali di relazioni diventano una delle possibili forme di aggregazione sociale nella società attuale.